中層漏斗超重要!設計一套完整的User Journey,大幅增加會員數!

May 22, 2020


▎企業簡介

StyleMap美配是全台最大的美髮服務整合平台,擁有自己的App及網站,在髮型相關的眾多關鍵字的搜尋結果頁排名常駐第一,擁有大量的自然流量!


美配主打一站式的髮型服務,業務範圍廣,從每年每季最新髮型流行趨勢(美配風格誌)、各個髮型設計師作品集,到髮型設計師的即時預約及線上諮詢,都涵蓋在內,甚至連在髮廊結帳,都能透過美配App進行支付。


▎專案簡介

專案目標:主要目標為增加註冊會員數
次要目標為透過Landing Page讓使用者認識美Pay支付,並使用首次回饋折抵金預約設計師。

受眾設定:曾看過美配風格誌的人、關注女性網站的單身族群、文青族群


行銷漏斗假設:有大量使用者知道美配,但不知道美Pay支付。因此小組透過Landing Page說明美Pay支付的好處,並搭配「註冊即享首次回饋折抵金」,引導「知道美配,但不清楚美配支付服務」的使用者,進行註冊。


▎漏斗設計

Landing Page

美配小組在3個月內,用活動網站作為Landing Page,介紹美Pay支付的功能及誘因,並透過「首次預約設計師享回饋」引導消費者註冊以領取回饋金。

漏斗上層

在「拉新用戶」上,針對關注女性網站的單身族群、文青族群,將他們引導至美配風格誌,觀看2020髮型與流行趨勢。除了流量廣告之外,也透過十篇Facebook貼文,引導粉絲專頁中的潛在TA,前去觀看2020髮型與流行趨勢,並將他們導入再行銷的廣告活動中。


漏斗中層

在中層的「再行銷」上,讓造訪過流行趨勢文章的使用者,瀏覽美配網站上的設計師作品集,讓他們認知到「美配髮型師媒合服務的價值」!以加深新使用者對平台印象及產品認知。


漏斗下層

在下層的「再行銷」上,針對訪問過網站的人,運用流量廣告引導至Landing Page,講解美Pay支付的好處、註冊換取回饋金,藉此提高註冊人數,及使用者對美Pay支付的認知及使用意願。


▎專案成果

174位註冊(41%註冊率),11位使用美配服務進行預約


▎專案收穫

經過此次專案,美配小組發現:

  1. 文青族群難以界定,不易用於廣告活動中
    文青的種類繁多、興趣也非常多元,以致於Facebook AD的受眾興趣不易設定。小組透過幾個「文青可能的共同興趣」去嘗試投放廣告,然而不清晰的受眾輪廓,容易導致轉換率低、轉換成本高。
  2. 針對自然流量進行再行銷的成本極低
    美配風格誌的SEO做得很紮實,為網站帶來大量的自然流量,針對自然流量進行再行銷的成本,比廣告投放的獲客成本更低,低了1.8至2.9倍。
  3. 使用較新穎、貼近生活的素材拉新用戶,成效較佳
    在嘗試過各種不同的實拍照廣告素材後,美配小組發現與使用者越相關的素材表現越好!
  4. 中層漏斗的重要性
    漏斗的轉換率不佳,原因有很多,美配小組發現原因可能出在:漏斗的「使用者旅程User Journey過短」。

    最一開始他們僅把漏斗分成上下層,針對漏斗上層看過美配趨勢文、對美配這個品牌有認知的人,直接引導他們去註冊。但風險在於,有時候這群潛在客戶,還沒有搞清楚該產品、該品牌的資訊時,就被推播到更進一步的訊息,以致於他們的點擊意願低落。

    美配小組即時修正,從認知到註冊之間,新增了一層「興趣」,讓造訪過趨勢文章的使用者,瀏覽設計師作品集,讓他們認知到美配能帶給他們的髮型師媒合服務的價值,是和髮型設計師服務有高度相關的!以加深新使用者對平台印象及產品認知。

▎審視自己的漏斗


看完了美配專案的漏斗經驗之後,現在換你把這些經驗和洞察,運用在自己的漏斗上!

  • 嘗試使用再行銷
    如果你的網站是內容型網站,擁有大量的內容及自然流量,那麼可以針對這些流量進行再行銷,也許可以用極低的成本把他們引導成訂單。
  • 嘗試把新增中層漏斗
    針對到訪過Landing Page的漏斗上層的潛在消費者,在直接他們導至銷售頁面之前,也許可以再多花一些成本,餵他們更多的商品資訊。,一旦漏斗太短、使用者在不瞭解商品的情況下,就導至銷售頁面,容易給人過於強烈的銷售感,導致轉換成效很差。

如果想多瞭解一線跨國科技新創公司的成長行銷思維,以及他們在數位轉型上,所經歷到的經驗及洞察,歡迎加入Growth Marketing Bootcamp 成長行銷營#2,讓一線行銷人親自傳授經驗,透過「手把手教學」及「專案實作」,讓你在三個月內執行一次完整專案!


繼續閱讀Keep Reading