好文案到底怎麼寫?5 步驟教你廣告文案撰寫 + 成功文案範例

April 19, 2021

傳統行銷或是數位行銷中的社群、SEO 、Email、聯盟行銷等,經營策略很多,工具、趨勢也不斷更新,但任何身經百戰的行銷人都會告訴你,無論用什麼工具或技巧,最重要的始終都是要提供能打動消費者、促使消費者購買的內容,才是最核心也最重要的目標。行銷內容中所指的元素包括文案、圖片和影片,這回就來談談什麼是文案,究竟又能如何撰寫出打動人心且提高轉換率的文案。


(一)什麼是文案 


只要帶有宣傳目的的文字內容,無論是廣告銷售、建立品牌形象或是行銷,不管是標語、產品型錄或是社群媒體貼文、 Email 、部落格文章,都屬於文案的範疇。現在幾乎人人都有社群帳戶,因此許多人認為誰都會撰寫文案。寫出東西確實不難,但要能寫出有效打動消費者並成功達到行銷或轉換目的的文案,其實是一大門學問。


(二)如何撰寫文案


1. 確認受眾是誰

文案的目的是打動要宣傳的對象,因此首先必須知道目標對象到底是誰。界定目標對象則必須從「產品」和「文案曝光管道」和「目標」三個面向下手。從產品角度出發,是什麼人想要、需要這項產品或服務?這些人的性別、年齡和興趣是什麼?他們最重視什麼?想清楚這些,再往下進行文案撰寫時,才能夠精準打中消費者的痛點。

此外,不同的文案曝光管道,接觸的受眾也不同。像是如果是 email 行銷,代表這群會收到 email 的人,通常已經購買過產品,才會留下資料,那 email 的文案內容,可能就得從如何留存這些人的角度出發。


最後,要思考這次文案的目標是什麼。是要達成購買(轉換)的廣告文案呢?還是一檔建立品牌識別度的行銷文案?如果目標是提高銷售量(轉換率),那你的目標受眾就是想要或需要此產品的一群人。若目的是增加品牌識別度,就可能需要多納入幾種不同的受眾特質。

換位思考永遠是最難的,這也是文案和一般文字內容最大的差別。如果只是自己的社群和部落格,目標是抒發自己的想法或分享生活,從自己的角度出發、撰寫。但文案的目的是要引起目標受眾的共鳴,因此必須從對方的角度,撰寫文案內容。

2. 吸睛的開頭

資訊量爆炸的時代,人的注意力只有短短幾秒,因此無論是哪種類型的文案,一定要能馬上引發受眾的好奇心、或是點出受眾需求的關鍵字,才能吸引大家繼續看下去。以下透過不同類型的文案範例說明。


社群文案

蝦皮的 Facebook 貼文,用大家都很熟悉的詩句加上零食諧音改編,立刻就抓住粉絲的注意力。


圖片來源:截自蝦皮 Facebook



部落格標題

旅遊要如何在預算下玩出最高價值,是許多普通上班族關心的議題。這個是現金回饋平台 Shopback 台灣部落格的其中一篇文章,標題點出「怎麼玩最便宜」、「高 CP 值」,就非常打中旅遊規劃者的需求,吸引受眾點進去。


圖片來源:截自 Shopback



3. 為什麼受眾想繼續看下去

成功抓住注意力後,接著就是要讓受眾把文案看完。寫文案的目的當然是要宣傳產品與服務,但前面提過,文案撰寫和其他文字內容的差異,在於文案必須從受眾的觀點出發。因此好的文案並非停留在介紹自家的產品、服務或品牌有多好,而是點出受眾遇到的問題,而提供的產品、服務能如何幫他們解決。


我們再從 Shopback 「2021澎湖要怎麼玩最便宜?教你規劃高CP值的澎湖3天2夜自由行」這篇舉例,一開頭就先告訴大家為什麼可以選擇去澎湖玩,因為「不用請假」,很適合不想被扣薪水的普通上班人士。接著再提供交通方式,才把自家產品加進去,也就是透過 Shopback 進入 Expedia 訂機票賺現金回饋。


圖片來源:截自 Shopback


另一個很好的例子是台灣的連鎖超市全聯福利中心這篇 Facebook 貼文。雖然要銷售的是女性生理用品,但從男友的角度切入,訴求男性協助買了這個生理用品,可以獲得什麼好處(女友開心、自己少受氣也得了暖男的形象),再置入產品優點。


圖片來源:截自全聯 Facebook


4. 凝練語句

有了文案好點子、好架構,也都寫完後,接下來要進入修正階段。文案要的是抓住目標對象的注意力、吸引他們往下閱讀,所以要讓人可以快速看完並抓到意思。

4.1 精簡

通常字能少就不要多,特別是社群貼文或 email 信件標題,很多形容詞、連接詞或是副詞都不必要。

Email 標題:

「當你打開這封信時,立刻會發現自己在省錢!」

可以改成:

「開信現賺折扣!」


4.2 點出重點且擺前面

精簡語句的同時,盡量把重點直接寫出來,而且把重點擺越前面越好。繼續拿上面的 Email 標題當範例。

原標題:

「開信現賺折扣!」

可以改成:

「開信現賺美食折價券 $100!」

但這邊省 $100 是重點,更好的做法會是:

「開信現賺 $100 美食折價券!」

是不是很快就把重點都說清楚了呢?


4.3 不要艱深

即使產品有高規格技術,但除非是詳細的產品規格書或說明書,否則文案中仍要盡量避免過多艱深詞彙,或是至少先寫出這個技術能帶給受眾什麼好處。

例如從初學者到專業級人士都會用的剪片軟體 Premiere Pro,要強調他們的技術比別人高超,可以支援各種規格的素材,但不會在一開始就把這些很炫的技術寫出,而是以外行人都能懂的「任何相機。任何格式。任何平台」開場,後面才點出比較複雜的技術名詞如 8K。


圖片來源:截自 Adobe
5. 達成轉換

文案的最後,當然是要達成促使受眾去做某件事。可能是下單、留下資料、領取優惠券,也可能是社群互動、閱讀更多文章等等。因此文案基本上都是以行動呼籲(Call to Action, CTA)結尾,附上產品連結、商家資訊等。

像 IKEA 台灣要推廣辦公空間的諮詢服務,先分享有用的技巧,再附上企業服務的連結頁面,就是個非常吸引人的 CTA。因為前面的文案和圖片,已經建立起專業的顧問形象,是很成功的文案範例。


圖片來源:截自 IKEA Facebook





保養品牌 Kiehl’s 則是在網站上的產品型錄上,加入產品的購買連結。受眾被文案「有效保濕」、「柔嫩細緻」等打動時,就能立刻進入購買頁面,發揮把文案促進轉換的效力。


圖片來源:截自 Kiehl's


以上就是撰寫文案不可缺少的步驟和技巧。文字能力或許人人都不差,但就算只有幾個字,思考、撰寫和修正時間絕對不會少。這沒有什麼捷徑,平常多看、多觀察、多換位思考,並時時檢測、分析轉換的數據,慢慢培養出對受眾喜好的敏銳度,自然就能提高撰寫出高轉換的文案實力。


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