疫症行銷學:肺炎肆虐 行銷人該如何面對?

July 24, 2020

肆虐全球近半年新冠肺炎(COVID-19)重  創全球經濟,但多個國家的「封城」防疫手段,同樣改變了人們的生活模式,進而亦影響了消費形態。特別是難以外出、社交活動大量減少、無法長時間逗留室外的生活,令實體經濟的資金轉而至網上經濟。


步入7月,世界各地的疫症也似有消退跡象,但過去數月留下來的數據以及蛛絲馬跡,或許可以在行銷 marketing 上,仍然可以作為各種案例,讓我們重新思考線上數據分析、成長行銷以及該如何去看待更為線上化的客戶歷程(customer journey)。


疫情生活:網絡主導日常


香港早於1月16日,已宣報所有政府公務員在家中工作,1月29日起所有學校停課,以上兩個日期可算是次香港抗疫史的「起點」,亦是由當時開始,民間開始出現彈性工作、在家工作、work from home、home office等體制。香港人相隔SARS十七年,再次經歷抗疫生活。


與2003年不同的是,今天的科技已較當時再進步不只數倍。網絡足以彌補足不出戶的困境,從會議視訊軟件Zoom、到各種外賣軟件、以及網上娛樂Netfilx、AppleTV,網購平台Amazon、HKTVmall等網絡體系,遙身一變成為真正的日常必須品。


世界各地的情況亦類似,3月後的歐美爆發高峰期後,各國嚴格執行各種程度的封城及隔離令,人們更為依賴線上商戶。影片平台如Netfilx或是Youtube的爆發性使用率,更逼使此兩家跨國級公司更一度下調串流質量,以維持系統的穩定度。


疫情行銷技術 一、密切監察即時數據


由生活方式的改變而引致的新潮流來得非常迅速。對於行銷人而言,再單靠過往的數據去訂定的新策略,你可能已被現況拋離。行銷人必須掌握更多實時數據,掌握新消費模下的趨勢,如過往較反映周期性數字以及短期潮流的Google trend,現在反而成為行銷人必須的數據。


像根據Google trend、「online course」在美國地區的搜尋量,於疫情爆發後幾乎增長近倍,反應人們因長期留家,反而激烈了學習新事物的意欲。對於本來已在經營線上課程而言,那當然是喜訊,而對於並未有任何線上課程而言,亦可以按此推出各種推簡單的線上教學內容。同理地,各種日常用品,甚至高質的隔音耳機(於 home office 工作時使用),搜尋量亦一度有上昇趨勢。


實際上,如此大規模的疫症在人類史上是二十年、甚至百年一遇的狀況,沒有人能夠確定當下最新的消費趨勢,唯有讓數據說話,以掌握最新的商機。對於SEO或是SEM 而言,短期的關鍵字流量變化,亦有助你制定更佳的行銷策略及內容。


疫情行銷技術 二、KOL行銷

足不出戶的生活延長了人們停留在網絡上的時間,網民吸收資訊的餘裕同樣大增。據加拿大平台Visual Capitalist的統計,於疫情期間,約51%的16至23歲的Z年代(Gen Z)表示,他們比疫情前花費了更多時間於網上觀看各種影片。


對於行銷人而言,或許難以在短時間之內,制作出大量的影片以搶佔市場,所以或許能透過KOL,善用「影響力利銷」(influencer marketing)的技巧,透過擁有充足觀眾根基及訂閱量的第三方,推廣旗下的產品。


行銷人亦可考慮各個平台上具有影響力的KOL、包括Facebook及instagram。類型亦不限於影片,包括blog 文章,或是推廣圖片,亦有助你的店面或是產品中突圍而出。


疫情行銷技術 三、重新審視你的「訂閱制」/「會員制」


過去一段時間,因為網絡世界競爭激烈,因此要收費的「訂閱制」或是「會員制」在中小型企業之間未能成為主流,但疫情之下,不論是工作或是生活,也需要長期使用各種網絡平台,因此更能夠接受付費服務及訂閱。例如Netfilx的收費會員數以及Amazon Prime 會員制的登記人數也錄得顯著增長。


對於未曾推出訂閱或會員制度的商戶,可以嘗試在此期間推出相關制度;而已有相關制度的商戶,則可以考慮調整價錢,加強訂閱內容,吸引更多用戶。即使在疫情過後,隨著生活回復正常,透過訂閱及會員所收集到的客戶數據,仍然備有參考作用。


疫情行銷技術 四、適度的「抗疫」推廣


除了口罩等抗疫必須品外,行銷人同樣可透過了解疫情期間的消費者行為,去推出各種「抗疫」產品。例如電子書,即在疫情期間成為了主要消閒用品之一。日本的樂天市場網上書籍區,即首次推出作家東野圭吾的電子書推廣(該作家從未曾將書藉電子化),並製作了相關推廣圖片及網頁,標明是為了禁足的人們而推出的活動。


商戶亦可以考慮使用適度的彈出(pop-up)訊息,提供適度的疫情提示以及疫情相關的產品促銷,令使用者/消費者進入網站及Landing Page,對於品牌有更多的感受。


疫情行銷技術 五、加強客戶關係 包括chatbot


由於消費者使用網絡時間有所增長,因此與商戶接觸的機會亦相應增加,如果幸運的話,當然會帶來更佳的消售額及轉換,可是如果是相反,則會增加消費者與商戶之間的磨擦。


從最基本的系統操作混亂、下單後的客戶服務、到基本的客戶咨詢,數量上也會大量急升;而亦由於消費者對於網絡服務有更逼切的需要,商戶對消費者提供的服務質素更需要進一步提升。


例如近年新興起的chatbot技術,在疫情期間則大放異彩,不少大型企業透過chatbot,各用戶提供更多自動化的資訊。包括Facebook,即在印度建立了專門針對fakenews的chatbot,供用戶輸入新聞後,一定程度地驗證消息的真確性。


對於其他各種消費商戶而言,繼續強化chatbot以及AI系統的資訊輸出能力,不但能減少疫症期間的工作人手,亦能大大提高用戶的使用度以及安全感。Amazon Alexa的智能家居助理於美國爆發疫情不久後,即新增肺炎的查詢功能,能讓使用者簡單提供症狀及身體狀況,以驗證是否染上肺炎。



疫症行銷的終點:品牌價值的起點


如果我們將是次新冠肺炎疫情視為天災,那麼災難總會有過去。上述的各種行銷手法,也只能對應一時之間的特殊狀況,當疫症過去之後,到底線上市場是否仍然能夠真正成為主導,仍屬未知之數。


那麼,在這個過程當中,如何能夠透過行銷,令自己的品牌變得更好?美國著名獲獎創新商業仲介公司Column Five的策略主管(Director of Strategy)Asher Rumack則表示


「品牌的存在是為了創造價值,而在這段抑壓的時間內,能夠為大家帶來益處的商品/服務就值得大眾的注視。」


他亦提到,疫症不會永遠存在,雖然無人能說準何時能夠結束,但所有行銷人必須為此作好準備,去面對疫情高峰至消退期的過渡,同時需要保持貼近客戶的心態,去解決他們生活上乃至於情緒上的需要,達致更長遠的行銷效果。



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