管理層帶領數據分析融入團隊 行銷企劃不再靠代理

June 4, 2020

對於線上世界的marketing管理人員而言,不時需要與第三方或是代理經紀公司合作,製作大型的行銷企劃,並解析海量的數據,再回顧及制定下一步對策。如果對數據內容了解不夠透徹,則難以從管理層的視野掌控大局。

數據難以消化 易感迷失

  Fion本地大型發展商中任職 Digital Marketing Manager,工作上必須與企劃代理機構合作,並適度參考對方所轉交的數據,以分析成效及製訂之後的行銷活動。在參加 Growth Marketing Bootcamp 後,她對於數據的了解更上一層,成功帶來更佳的工作成效,更為團隊帶來更嶄新的工作型態。

  Fion 專職從事線上行銷,她參加訓練營前後最大的感悟,是學會了以行銷漏斗 Customer Funnel 以及更多層次的面向去分析數據:「任何人面對大堆數據,很容易感到迷失,你需要學會如何去觀察收集回來的數據。我在 Bootcamp 裡學到最大的收獲之一,就是Customer Funnel,你可以透過這項思維,去分析收集回來的資訊。」

以A/B Testing 實現成長行銷精神

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Time auction proj slides

  Fion 於參加訓練營之前,對於線上行銷並非全然沒有認識,但她仍能進一步將在訓練營中學到的概念,用以改善數據分析工作:「因為我們需要各樣的企劃,而又視乎不同的企劃,需要參照的標準也不同。以往我們是看reach(接觸率)比較多,但參加過 Bootcamp 後,我們參照的標準更為靈活,不但包括CTC(Cost Per Click)、CPR(Click-Through Rate)等等,還會參考CTA(call-to-action)以及 engagement (顧客投入)等等。」

  在參與 Bootcamp 的過程當中,Fion 參與了 Time Auction 的分組工作。過程中她體會最深的,是成長行銷需要高密度的測試,即A/B Testing精神:「Time Auction 的業務性質與一般的商業機構有點差別,但亦因為這樣,要找出更合適的行銷手法。過程中我們的組員進行了大量的A/B Testing,最後才得出不俗的結果。」

帶領團隊進化 執行企劃不再假手於人

  回到真實工作上,Fion 坦言參加過訓練營之後,她的工作及管理方式大幅改變,更笑言:「其實我覺得我的同事有點慘。」她說:「我開始鼓勵大家多嘗試各種提議,而且加快實行,以A/B Testing實驗能否有較佳的成效,不再像以往,必須寫一大篇 Proposal ,然後等著批示。現在執行快了,但其實亦意味著味著工作量多了(笑)。」

  對於身為管理層的 Fion 而言,在 Bootcamp 中的經驗,亦改變她的管理細節,特別是在訓練營中犯過的錯:「還記得我們執行小組報告的第一次,卻忘了 vaild 數據收集系統的 tracking,結果所有數據都沒有了。沒有了數據,又能如何實行數據行銷呢?這件事令我到現在,都會不時詢問同事,你們是否有記得 vaild?」

  Fion的角色偏向全能型,正如上文所述,她既然不像有固定業務的行銷人員,也不像要推動等定產品的推銷員,而是必須按照真實狀況,制定不同的活動,工作極具挑戰性而且需要靈活的思維。同樣地,她所收集的數據,亦必須按照實際情況作不同分析:「成長行銷教會我的另一件事,是我必須理解各種數據背後的意義,以及產出的過程,你要去抽絲剝繭,分析這些數據,然後再去調整策略,再向負責部門報告。」

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