行銷漏斗 Marketing funnel 詳解! 6個階段精準掌控目標客群

行銷漏斗 Marketing funnel 是什麼?「漏斗」模式是近年行銷界最核心的「戰術」之一,由傳統的 網絡行銷 、數位營銷、 電子行銷 到 較新興的 成長行銷 ,也以相類似的漏斗模型,決定行銷策略以吸納顧客。這理論聽起來抽象,但要了解絕對不困難,小編來為大家拆解:

何謂「 行銷漏斗 」 (Marketing funnel)?

行銷漏斗其實概括了客戶的消費模式,並將行為劃分成不同階段。當你想購買一件貨品(小至一杯飲料、一本書、一雙鞋,大至一輛汽車、一間房屋),你都需要搜尋及瀏覽市場上的品牌,然後逐漸收窄目標,直到付錢結帳。這個「由多到少」、「由寬到窄」的選擇過程,構成了一圈有如 漏斗 般的曲線形狀。

行銷漏斗 的實際應用

行銷漏斗 只是一個抽象的模型,要實際應用,首先要了解你目標針對的客戶群,他們真正的需要是什麼。

正如上面提及,所有消費者選擇商品的時候,都有「從大到小」,「由摸索到決定」的過程。你必須準確預設他們在此過程當中,所考慮的因素以及問題,從而製作出相應的 網絡行銷 或 內容行銷 策略。對於講求速度、實驗及反應的 成長駭客 ( Growth Hacking ) 而言,更須不斷參考行銷漏斗的模式,調整策略,搜羅 潛在客戶。

行銷漏斗 的結構 一圖看透你的消費模式

行銷漏斗
行銷漏斗能夠分析客戶的決策行為

行銷漏斗大致可將顧客的行為分成三個階段: 

頂層 Top of the funnel :顧客開始注意到你的品牌

漏斗頂層(Top of the funnel、TOFU)為最寬的部分,代表市場上最大多數的消費者,亦代表消費者發現品牌的階段,我們又可以再將此階段細分為兩個層次,決定相應的策略:

1.Awareness(曝光):以資訊吸引顧客

在市場行銷的過程中,這是最初的一步,透過各種內容行銷或是廣告,令客戶得悉品牌的存在。這是屬於「亂槍打鳥」的過程,客戶能注意到你,但未必有確切的興趣。 

2.Discovery(發掘):令顧客理解你的業務

當客戶注意到你的品牌後,你必須進一步向客戶解說所有細節,包括理念、價錢及服務過程,令客戶全面了解你提供的商品及業務內容。

漏斗中層 Middle of the funnel:顧客考慮是否要消費

漏斗中層(Middle of the funnel/MOFU)則是顧客了解完你的品牌資訊,開始思考是否需要你的商品及服務。這時候,客戶可能會回顧自身的需要、或是比較你的競爭對手。你需要做的,是按以下兩個層次制訂策略,令任何人皆可以成為你的「潛在客戶」: 

3.Evaluation(衡量):顧客評估品牌的質素

顧客再上一個過程「Discovery(發掘)」完整了解你的品牌及商品後,將會進一步思考,是否真的需要你的商品。任何消費者不會只考慮一家貨品,而會評估、衝量、對比更多同類品牌商戶。因此,又有人將此過程稱為「Consideration」。

你需要了解客戶此刻的疑慮,以及各類型的行銷方法,釋除客戶對你的疑慮。

4.Intent(意向):顧客對你的品牌真正感到興趣

如果你在上一個階段成功解除了客戶的顧慮,那麼顧客很大有可能真正考慮你的商品。這是最關鍵的一步,你必須令客戶相信付出金錢後,能得到最佳的回報。你可以向客戶提供更多商品保證或是優惠,進一步加強客戶的消費意欲。

漏斗底層 Bottle of the funnel:如何令顧客回頭

漏斗底層(Middle of the funnel/BOFU)是行銷過程最後階段,代表顧客實際付費,由「潛在客戶」成為真正的客戶。不過,結帳不代表結束,如何令客戶回頭,壯大客戶群,也是行銷極為重要的階段

5.Convention(轉換):顧客正式消費

在漏斗理論中,Convention所指的「轉換」,是令客戶真正付錢,由考慮到付諸行動的過程。這個階段,你需要確保客戶能獲得所需的貨品以及最優質的服務,令客戶覺得物有所值,甚至「物超所值」。

6. Loyalty(忠誠):建立長期的顧客關係

消費行為不會只有一次,建立長遠的顧客關係才是正確的行銷策略。行銷漏斗的最後一步,則是關注客戶的「Loyalty(忠誠)」,行銷者要透過售後服務、進一步的內容或是行銷手法,加強客戶品牌的長期信任。

靈活運用行銷漏斗 命中客戶消費心理

行銷漏斗
行銷漏斗最終目的,是按照不同的商業模型,命中客戶。

實際上行銷漏斗有非常多版本,小編所介紹的是常見及應用度最高的一種,特別適合於當下競爭激烈的網絡行銷以及成長行銷世界。

行銷漏斗亦只是概括了消費者的行為模式,以及能夠對應的行銷手法,但實際的行銷內容,如何說服於「衡量」階段的顧客?如何增強消費者的「意向」?根據各自的產品內容及商業性質,必須制定適合的行銷策略及分配行銷的資源。這樣才能有效命中消費者,將行銷回報最大化。

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