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從初創到全世界— Airbnb, KKday及eBay通往國際舞台的道路 

January 29, 2019

從初創到全世界— Airbnb, KKday及eBay通往國際舞台的道路 

Growth Marketer Academy在2018年底於Tencent Westart舉辦全港首個Growth Marketing Conference,雲集eBay, KKDay, SCMP, FoodPanda, Lalamove, MoneySmart等業界精英與超過150位創辦人及市場營銷人員分享營銷增長的心得。當日參加者更有機會與8位企業代表交流和互動。Growth Marketer Academy重點整合了3篇精選文章,讓大家重溫當日活動精華。想知更多有關營銷增長策略的細節? 即瀏覽Growth Marketing Bootcamp獲取更多詳情!

解析旅遊業巨頭的成功要領

在全球化的競爭下,加上國際貿易、資金和技術的流動,愈來愈多品牌開始積極開拓海外市場以提升市場競爭力。然而,市場上大量失敗的案例,都是誤把其市場營銷策略「照辦煮碗」地搬到外地市場使用。由此可見,學習「市場本地化」(Localization)及「產品個人化」(Product personalization)是開拓海外市場的第一堂課。

共享住宿平台Airbnb利用個人化策略成為旅遊業龍頭,成功打進191個國家、65,000個城市。而網上旅遊行程訂購平台KKDay則透過將產品進行「本地化」,於短時間內成功進軍東南亞市場。

KKDay的海外拓展三步曲

1.市場測試(Market Testing)

首先,品牌需致力讓產品在各種營銷渠道曝光,接觸不同類型的群眾,從而分辨出潛在顧客。其後,品牌便可透過分析他們的行為及興趣等特質,訂立合適的市場營銷策略。(想知道更多關於市場測試的資訊? 立即Click入GMA Boot Camp課程簡介!)

2.優化營銷漏斗(Funnel Optimization)

第二步是優化營銷漏斗,增加廣告轉換率(conversion rate)。透過對客戶群進行個人化溝通及利用「呼籲字句」引導顧客,鼓勵他們購買產品或分享內容給朋友等,有效推動廣告轉換。KKday同時亦透過獎賞計劃提升用戶體驗及建立企業正面形象,增加顧客對品牌的喜愛程度。

3.「本地化」策略(Localization)協助拓展新市場

最後一步是以當地人的角度出發,配合當地市場的文化,作出調整。香港及東南亞區域總監梁珮珈Rebecca表示:「本地化的關鍵在於加深顧客對品牌的印象及縮減與他們之間的差距。」即是要與顧客建立一段密不可分的關係。

[Article 1]提及過如何使用市場測試和營銷漏斗策略,以下內容將重點介紹市場在地化 (Localization)的重要性。

「本地化」如何助你走向國際市場

i. 本地化的宣傳及推廣手法

貼近受眾的本地文化,絕對是成功的重要因素之一。因此,對品牌而言,社交媒體成為了近年最具本地化的數碼推廣手法,例如邀請當地的KOL作宣傳,增加品牌可信度。在宣傳內容上,Rebecca強調,多使用當地人才懂的笑話,令受眾產生親切感,提升消費者對品牌的熟悉程度。值得留意的是,所有營銷內容都該因應不同地區而有所調整。

ii.獨家本地產品

發展當地獨有及富本土特色的產品,亦是吸引當地客戶的重要一環。以KKday的台灣市場為例,Rebecca發現日本遊客很喜歡在台灣的髮型屋理髮,於是推出日本人專享的旅遊計劃,讓他們體驗台灣的專業髮型屋。

iii.當地團隊的重要性

Rebecca的領導哲學:相信聘請的當地團隊並給予足夠權力,能克服文化差異,令品牌產品本地化。KKday在發展泰國市場時就正正體會到文化差異之處,或許因為泰國的交通情況較混亂,泰國人一般對時間觀念不強,當地人的「五分鐘」往往不是真正的五分鐘。克服文化差異是不容忽視的,在發展海外市場時,聘請了解市場的當地團隊才是致勝的要點。

iv.本地化的顧客服務體驗

KKday進軍東南亞市場後,Rebecca留意到各地消費者的行為各有不同。例如香港人比較喜歡通過電話表達意見;新加坡人傾向支持詳細完善的計劃;韓國人則重視服務速度等。其實克服文化差異並沒有一套固定的法則,了解消費者的需要及滿足其文化喜好便能解決問題。

「沒有產品是完美的。」Rebecca強調,growth marketing的定義是用最快的方法達到用戶增長。如果成功的法則只有一個,那會是「行動最實際」。品牌直接聆聽市場需求、恆常地改善營銷策略,便能推動品牌不斷成長。

eBay:把中國手機出售到美國的一億元交易

當KKday以當地團隊作為其本地化的重要策略時,eBay就利用人工智能平台把產品銷售到海外。eBay亞太區戰略營銷高級經理Candace Cheung展示了如何使用數據解決庫存問題。他們於數據中發現美國一個省份對平價手機特別渴求,於是把中國國產手機品牌Leagoo定價為150美元,最後達到超過一億元交易額。 由此可見,本地化並不只適用於初創企業,亦能套用於像eBay一樣有多年歷史的公司。

Airbnb:從本地化到個人化

沒擁有實際的房產,Airbnb的價值是什麼呢?前Airbnb業務運營與戰略總監Robert指出,Airbnb售賣的是個人化體驗。 他表示, 品牌設計了一系列的廣告,帶出Airbnb能增強人與人之間聯繫的訊息,而非單單一個租房平台。 其宣傳標語"Don’t just go there, live there"正正反映了這個意思。除此之外,Airbnb亦於廣告中以樹屋作招徠。雖然樹屋房源數量不多,但其獨特性十分吸引,帶出Airbnb能連繫客戶,為他們提供有趣體驗的重要訊息。

同時,品牌亦可借助個人化體驗鼓勵用戶發佈原創內容及建立口碑。在中國旅遊社交分享網站

馬蜂窩上,有超過四萬篇有關Airbnb住宿體驗的文章,反映用戶的個人經歷能為品牌帶來影響,甚至成為人氣熱話,有助市場擴張。(想知內容如何影響消費者? Click入睇 MoneySmart 的內容行銷策略!)

雖然KKday,eBay和Airbnb的產品、服務及規模各有不同,但他們均十分重視不同市場的文化及消費者,成功打進國際市場。

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