66年傳統品牌 vs 成長行銷 香港雞仔嘜轉型之戰

February 4, 2020

改變總會令人恐懼,特別是產品管理方式的改變,更會為員工及業務帶來莫大衝擊,是否有方法可以降低改變帶來的衝擊,轉化為正面的影響?本文將以立足香港 66 年傳統內衣品牌雞仔嘜為例,深入剖析較品牌面臨的轉型處境,並且由行銷經理 Jennifer 分享如何運用成長行銷思維,帶領導團隊做出實際改變。

Hi Jennifer,謝謝你來接受訪問,可以簡單介紹一下你的職位和雞仔嘜當時面臨的轉型困境嗎?

品牌轉型
雞仔嘜在香港已有逾60年歷史,正面臨品牌轉型的艱困。

嗨!我是雞仔嘜的行銷經理 Jennifer,雞仔嘜在香港保暖內衣、嬰兒衛衣已經66年了,隨著時間迭代,我們正面臨逐漸流失年輕消費者的困境。三年前,我們首次推出線上商店,希望主攻20至30多歲的年輕媽媽們,藉此活化品牌形象,並刺激銷售。

我負責線上線下商店的推廣,調整品牌行銷策略,推廣渠道亦從以往的電視廣告,逐漸轉移至數位廣告。我的角色要領導團隊運用公司長久累積的資源,加強競爭優勢,走向數位時代。

身為超過60年老牌的行銷主管,你覺得為什麼傳統企業需要成長行銷思維。

我們和許多傳統企業一樣是「to C」(to customer、面對客戶)的品牌,行銷需要與消費大眾做大量溝通。現代消費者喜好變動快,市面上有太多選擇,競爭也是前所未有地激烈。如果還固守原有的行銷模式,不願正視市場改動,會導致整體銷售停滯不前,因此我認為成長行銷是目前「to C」品牌的必備思維。

更重要的是,成長行銷強調不斷試錯、迭代的核心精神,沒有絕對「錯誤」的行銷方法,只有經過測試、優化找出的「較好」版本,我會放心讓團隊去測試並允許失敗,寧可他們 fail early, fail fast,也不要因為害怕犯錯而不敢嘗試。

學習成長行銷前、後,你領導的行銷團隊改變最多的是?

國際知名管理顧問公司 McKinsey 2019 最新報告指出「如果個人和企業想要在工作領域保持競爭優勢,在職進修必須成為常態。不同以往的是,『管理階層』將在學習過程中扮演至關重要的領頭羊角色。」該份報告亦同時指出:「中高管理階層學習新技能通常更有難度,因為他們曾見證企業過去的成功模式所以更難捨棄既有做法,且更易因新科技出現而備感威脅。」

Jennifer 指出,雞仔嘜的行銷團隊之前都是請代理商操作廣告, campaign 大多是一次性,以半年為期制定的,但市場說變就變,半年前完整規劃的藍圖,不可能符合下半年的市場動向。過去雞仔嘜在行銷方面太過仰賴代理商,他們怎麼規劃我們照單全收,但最了解消費者的理應是我們品牌的行銷人,何不善用數據更貼近市場及消費者的購買行為?

整個訓練營很強調模擬真實市場情境,教我們如何讓 campaign 快速落地,教我們追蹤數據、找出關鍵指標 (key metrics),並用數據加上內容作假設,永遠保有試錯 (trial and error) 的開放精神。

讓你覺得收穫最多的課程主題是?如何實際應用在工作上?

品牌轉型
Jennifer參與成長行銷訓練營,開始嘗試更有針對性的FB廣告。


讓我收穫最多的是「內容漏斗」、「SEO」及「SEM」的整合運用。以前做 campaign 的想法比較單純,只打品牌知名度就想直接轉換。現在有了內容行銷漏斗的概念,可以洞悉整個轉換背後的邏輯,並不單純只是為品牌辦一個活動。

我們需要找出消費者真正在乎的是什麼?行銷的過程會從一個大的 campaign ,拆解成很多很多的小 campaign。雞仔嘜要賣嬰兒和小朋友的衣物給媽媽,媽媽想聽到的資訊是什麼?她們的痛點、遇到的問題是什麼?學會內容漏斗後,我們針對不同組合做策略性的規劃,再投放到多個渠道上,視成效調整預算,而不倚賴某一特定渠道。

在訓練營中,令你最深刻的啟發是什麼?導師如何指導你們的行銷計劃?

MoneySmart 內容行銷經理 Elizabeth 分享如何建置內容漏斗和 SEO 時曾提到,她不光做線上渠道,也經營線下活動,這正好是雞仔嘜轉型時所面臨的挑戰。我們是擁有超過 60 間實體店鋪的傳統內衣品牌,為延續品牌原有的通路優勢,以及考量媽媽為小孩選購時的細心慎重,購買前習慣實際觸摸感受布料,將購買流程完全線上化未必是最合適的做法。

Elizabeth 在檢視我們的專案時,馬上點出雞仔嘜的內容漏斗不能完全著重在線上渠道,必須搭配線下通路一起執行才能將效益極大化。她的建議非常務實,因為行銷活動最終還是有銷售考量,必須實際提高公司盈利。

你在訓練營同時為公司實作一檔行銷活動,可以公開背後過程和完整邏輯嗎?

品牌轉型
Jennifer 以折扣券行銷,成功以O2O模式創造利潤。

我們蒐集了更多年輕媽媽的訂閱資訊,希望能吸引他們能購幼兒產品。為此我們投放線上廣告,以留下姓名、 Email 等資訊用作兌換折價券的方式,希望引導她們到實體店鋪消費。

值得一提的是,我們用約港幣15元(新台幣60元)左右的低成本折價券,獲取了80多筆新名單,而且超過40人都到實體店舖消費兌換,最後實際轉換為約港幣2.5萬元(新台幣10萬元)的營收,獲客成本 (CPA) 僅約港幣50元(約新台幣200元),客單價高達約港幣625元(約新台幣2,500元)。

另一個完全線上的 campaign 則著重在推廣產品,我們利用「痛點行銷」,增加媽媽的共鳴。香港室內空調普遍都開很強,小孩在戶外奔跑滿身大汗,一進到室內吹冷氣馬上感冒。要如何預防感冒、降低生病機率呢?為小孩添購衛生衣的選項自然合理。結果顯示,這組痛點行銷文案點擊率完勝另一組僅陳列商品的廣告。

不過,這種痛點文案實際轉換的線上訂單只有1筆!這些興趣和點擊,未能為企業帶來實際銷售,也證實了先前 Elizabeth 的建議,我們必要採用 O2O (online-to-offline) 的行銷模式。

一句話給想成為成長駭客的人?

你必須下定決心嘗試,然後不要想太多,做就對了 (just do it)!因為市場變動太快了,你必須在市場中測試產品,才能找出需要如何改善,沒有完美的產品或內容,都是經過不斷測試調整的結果。

現在有太多資源了,不管是問 Google 或專人,要敦促自己摸索新工具、研究新知,不要給自己:「我不會!」的藉口,做就對了!


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