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「數據軍師」再進化 SCMP管理級人員最關注的行銷技術

January 23, 2020

數據如果缺乏實際應用,則只是一堆數字。身處在「大數據時代」,可以收集的客戶數據愈來愈多,但到底要如何轉化成活生生的行銷策略?

Tommy擠身於大型企業SCMP的數據分析管理層,面對龐大的數據資訊,他一樣需要更嶄新更合適的分析工具,去為公司帶設計出更佳的行銷攻略。他將會為我們分享如何學習最新的行銷理念,從透過建立有效的Landing Page及「用戶模型」(persona),改寫傳統生硬的網絡行銷手段,配合「成長行銷」的理念,為事業帶來更大進展!


Tommy 您好,歡迎您參加我們Growth Marketer Academy 成長行銷學院以及接受我們的訪問。可否麻煩您先介紹目前的工作背景及內容?

我現時是SCMP的「數據助理主管」(Assistant Manager in Data)。我的工作內容就正如我的職銜一樣,全部都是關於「數據」。我需要處理各種各樣的數據,然後向公司的各個部門,提出實質參考價值的匯報,當中包括我們的行銷、銷售、執行以及商品部,讓他們能夠有足夠的數據支持,去實行進一步的商業行動。我現在雖然是負責數據分析的,但我之前曾是管理顧問(management consultant),專門負責分析消費者的工作。這大致就是我的背景。


很好。那是什麼原因驅使您參加成長行銷訓練營?

正如我剛才所提到的,我跟公司裡的產品及行銷合作緊密,基本每周及每月都會碰面,我需要就各方的客戶提供分析及建議。所以,我目前最感到糾結的關鍵是,我不知道我所收集的數據,可以用來做什麼,如何轉化為可行的建議,從而令我們公司各方面的顧客,都能有更佳的體驗,而不只是拋出一堆堆數據,或只是解釋統計的過程。我相信成長行銷訓練營的課程,能夠令我對「成長行銷」有更深的理解,讓我能夠產出更多有根據、具實際執行作用的建議。


那您可以向我們分享你覺得最有得著的訓練營課程內容嗎?例如對您而言極具啟發的導師或是主題、等等?

我會說是Klook的Vincent,他是高級產品經理(Senior Product Manager)。我們大家都知道Klook是線上旅遊業界的初創,作為產品經理,他在管理過程引用了大量成長行銷的概念,包括由基本的「轉換漏斗」(conversion funnel)、「客戶獲取」(Acquisition)到「用戶持續化」(retention)。

在整個指導過程中,他給予我們非常多保貴的意見,讓我們能更有效建立自己的企劃,特別是他分享了非常多A/B testing的經驗,以及各種do’s及don'ts,讓我們明白如何才能像Klook一樣,維持成長行銷的動力。


現在我了解到Vincent向你分享了很多保貴的意見,讓你能夠套用於日常工作上。那你可以分享過去12個星期的訓練營當中所做的企劃嗎?

我的團隊企劃是一個名為「Babydating」流動裝置應用程式,不要因為名字就誤會跟「約會」或是「寶貝」方面有任何關係。它其實是一個配對程式,能夠讓孩童的父母帶孩子結伴出遊。香港大部分的父母只有一名或兩名子女,孩子童年時沒有太多的玩伴,這就是為什麼我們需要「Babydating」,能夠讓父母聚在一起以及到各處遊玩。這是我們企劃的背景。


你說要你的目標客群是香港的父母,並且定義了特定類型(只育有1至2位子女)。你跟用戶的接觸方式是什麼?有否使用 Facebook, Google, Youtube 或是 KOL?

要接觸父母客戶,我們首先建立出有機會喜歡Babydating應用程式的「用戶模型」(persona)。透過深入的訪問及資訊收集,我們發現最佳的用戶模型有兩種:一是初次成為母親的女性,二是需要工作的母親。此兩類用戶的生活都非常繁忙,或是未能深入了解如何餔育及培育他們的孩子。建立了這兩項用戶模型後,我們嘗試以Facebook去接觸她們。我們曾經想過要使用SEM或是Google廣告,但我們發現Facebook實證之下是更為有效可行的。

須知道,Facebook容許多媒體形態的交流方式,並非像Google或是GND(Google Display Network)那樣,而是以影片及社群為主導的。我們相信Facebook是接觸客戶不俗的途徑,並且以Facebook廣告建立了一個初階的媒體頻道,而不是以廣告叫人下載我們的App。


行銷人員及分析師經常感到「資訊爆炸」,對於客戶而言也一樣。太過集密強硬的銷售方式已不合時宜,針對特定客戶特質,對症下藥,找出真正相應的潛在客戶,以更貼身貼心的解說及網頁設計,透過絕佳的體驗與客戶建立長期關係,才是長遠的「成長行銷」。


我們的團體建立了兩種不同的方式,第一,是當你按下Facebook廣告,就會立刻連結至App store或是apple store。另外一個方式,則是我們將他們連結到landing page,向潛在客戶解說,並令他們明白Babydating的用途,才再將他們連結到App store或是apple store上。

最後我們發現,相比單純叫用戶去下載應用程式,後者以landing page為重心的行銷方式,顯然來得更有效。

要建立landing page的想法同樣來自訓練營的課程,由Growth Marketer Academy所講述的。我們用出色的landing page去向潛在用戶解說產品的內容,而不只是向他們「硬銷」,只叫他們下載應用程式。


我想您在訓練營獲益良多。還有一個提問,您會如何評價我們的訓練營?或您會否向其他對成長行銷有興趣、或是希望在事業上有轉變的人推介我們的訓練營?

我絕對會推薦這個訓練營,特別是目前正在從事行銷工作的人。世界轉變得很快,成長行銷無疑將會在未來數年愈見重要。對於那些從事傳統行銷或是網絡行銷的人而言,他們也應該開始套用更多成長行銷的概念及理論,而不再只是追求「點擊付費比率」(PPC,Pay per click),「每次點擊成本」(cpc,Cost per click)。這些當然會繼續有效,但無法令你或你的公司在未來數年有幾何級數的成長。



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