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沒靈感?沒預算?DJI 用舊素材再行銷 市場區分做對 業績逆勢成長 5 倍

September 19, 2019

    

更棒的是,重置的內容可針對不同受眾做「市場區分」(segmentation)與「再行銷」(Re-targeting),不需大量的創意及時間資源投入,即可獲得可觀的成效。 Samson 舉 DJI 的例子,引用「產品生命週期」(Product Life Cycle)的觀念說明,如何精準地過濾受眾做「市場區分」與「再行銷」,在資源接近零的產品衰退期業績仍然飆破五倍!

產品生命週期介紹

產品進入「衰退期」時,預算資源都將耗盡,
相較於前三階段做行銷更為不易。


產品生命週期分為「導入」、「成長」、「成熟」與「衰退」四階段,導入期的行銷預算最多,成長期的銷售成長曲線最陡,成熟期的利潤最大,而邁入衰退期的產品,既沒有任何行銷預算,銷售額也再沒有成長的可能。如何在資源、預算都有限的情況下,仍盡量優化行銷的成效呢?

客戶名單過濾,調整目標族群

在衰退期,直接針對進網站瀏覽的族群下廣告,效果已不如前期顯著,甚至會使受眾反感。這個時候,如何調整目標族群就十分重要。Samson 指出 DJI 在執行最後一檔行銷活動時,將客戶名單過濾剩下在過去 60-90 天曾經


  • 與品牌大型廣告或重點內容有互動
  • 看完品牌一半以上影片內容
  • 搜尋折扣、優惠碼、開箱文
  • 到訪實體店面


的消費者,再排除已經購買產品的消費者,最後加入買過舊版產品,和參加過品牌活動及訂閱品牌內容的顧客。這樣一來,可以成功過濾掉 95% 的互動人次,留下最後 5% 最有價值,這階段必須主攻的顧客。成功過濾轉換可能低的客戶名單,有效省去買社群媒體廣告、收集 email 名單和下關鍵字的成本。

研究歷史數據,精準用戶畫像(Persona)

由於產品前期已累積了一定的受眾名單,衰退期只掌握受眾基本資訊、興趣、行為等關鍵字是不夠的,市場區分必須「精準」才會有效,描繪顧客輪廓盡可能越具體越好,像是同理顧客在想什麼?聽到什麼?看到什麼?接收資訊的來源是什麼?會分享的內容是什麼?用什麼管道?這些資訊可以透過下列方式取得:

  • 問卷做用戶研究
  • 詢問業務人員
  • 整理網站、APP 的用戶數據
  • 查看 Google, IG 或各大論壇


以 DJI 的例子來說,在執行最後一檔行銷活動前,不斷拿過去的廣告影片、行銷素材做研究,得到像是「影片長度約1分半的廣告,用戶平均瀏覽時間<20秒」、「用戶對東京特別版影片反映特佳」、「用戶最關注『即時紀錄』功能,『直播功能』則可有可無」從歷史資料及數據中找出受眾真正「在乎」、「關心」的內容是什麼,他們「沒有下單」的關鍵在哪裡?以及瞭解他們具體的使用習慣是什麼?更容易掌握現階段該發佈的渠道及市場破口在哪,在預算有限的情況下,把錢花在刀口上。

https://youtu.be/XaJTpZAVG0M

DJI 產品導入期製作的大型廣告,該廣告在後期用來反覆測試調整內容方向,並編輯成為新內容,一魚多吃,將同一素材的價值極大化。

翻轉舊素材 玩出新花樣

再有創意的行銷人員也有靈感枯竭的時候,更何況產品衰退期,利潤遞減的情況下,實在沒理由投入大量時間金錢產製新內容。沒靈感沒資源也別怕!這時應該要善用先前累積的內容及素材,加些點綴及變化重置一番,就能成為讓人眼睛一亮的新內容。Samson 舉例,想不出要做什麼內容的時候可以:


  • 編輯影片片段、標題文字加強重點
  • 加上 Gif 、動畫或表情符號渲染氛圍
  • 用舊內容或資料延伸資訊圖表
  • 做 Q&A 和觀眾互動、收集回覆又能做成新內容
  • 善用用戶自產的 UGC(User Generated Content)

https://youtu.be/oehT2EzLNug

DJI 最後一檔行銷影片,使用 UGC 也能製作出讓人眼睛一亮的內容!

綜合以上,DJI 做最後一檔行銷影片時,完全使用用戶上傳的影像( UGC) 加以編輯。再調整目標族群,以「滑雪」、「曲棍球」等動感、需要即時影像紀錄的主題切入,搭配遊戲化主題的動畫重置內容。發布渠道也特別針對滑雪及電競玩家,選在 Twitch、冬季奧林匹克等較為特殊、限定的場域發送,目的是要精準地打到設定的族群,因而不選用一般來說能觸及到較多用戶的FB、IG 或其他社群媒體。驚人的是,這檔幾乎不花錢的行銷活動讓DJI銷售額在衰退期內逆勢成長5倍。


利用「客戶名單過濾」、「研究歷史數據」以及「翻轉舊素材」三種方式,DJI 在行銷資源不足的衰退期,仍讓行銷效益達到最大,銷售持續增長。思考如何利用最少資源達到最大效益的「再行銷」(Re-targeting),是不論正逢產品衰退或資源有限的行銷人員都相當值得一試的方法!

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