電子商務、網店 IG Shop | 人氣IG廣告3個層次吸客全攻略 【行銷漏斗應用 Marketing Funnel】

August 17, 2020

在新冠肺炎的影響下,人們外出受阻,網店、電商、IG Shop等成為了主要購物渠道,Instagram的付費廣告也成為繼Facebook AD, Google AD, YoutubeAD 之外其中一個最具影響力的廣告平台。Instagram上的用戶超過10億,要在當中突圍而出,並吸納客人,談何容易? 本文將先描述 電商、IG shop網店店主將會遇到的困難,繼以介紹 Instagram的優勢,再利用 Marketing Funnel 行銷漏斗,分析下於IG下廣告的策略,助你制定Instagram廣告策略 中,提升品牌競爭力。

網店遇到的困難

  1. 競爭太大
    以時裝網店作為例子,同類型的賣家多如繁星,每一間店銷都有近似類型的商品,難以在平台上塑造獨特而鮮明的品牌形象,以致網店難以在眾多競爭者中突圍。

  2. 轉換率、回購率低
    因為沒有鮮明的品牌形象,對於買家來說沒有記憶點,即使是瀏覽過IG的專頁,買家也會忘記,變相轉換率低,而且很少「回頭客」。

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Instagram的優勢

  • Instagram亦帶給用戶視覺上的衝擊,美妝、食物、家居設計等等一系列的照片會刺激到用戶的購物慾,繼以進行消費,因此更適合一些美容、化妝品牌、或者是服裝、食物類型,需要視覺刺激來吸引客人的產業。
  • Instagram的客戶年齡對比Facebook/ Google更加年輕,所以一些目標客人為年輕人的產業更有優勢,年輕人也比較喜歡從Instagram上購物服裝等產品,所以這類型的產業在IG𥚃打廣告更為優勝。


然而,要在 Instagram 成功獲取曝光率,並在用戶心中留下很深的印象絕對不是一件易事,以下將會利用行銷漏斗 Marketing Funnel,把 Instagram 投放廣告劃分為三個部分,有助你制定面對不同的用戶時多變的行銷策略。


行銷漏斗是甚麼?

行銷漏斗分為7個階段,而其中可以將顧客分為3個層面。


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頂層漏斗 Top of the Funnel (TOFU):

代表一些從來沒有接觸過的客戶。他們大多數都是為了解決一些自身的問題,在網絡上進行搜尋的工作,例如尋找一些相關的hashtag,又或是平日在Instagram裹閒逛其他網上商店,在此階段可能會透過Instagram Ad 來發現了你的品牌,但未有太大的關注,都不一定興趣去作出購買。 


中層漏斗 Middle of the Funnel (MOFU):

中層可以代表一些有接觸過廣告的客戶,他們在發現並了解你的品牌後展示了一定程度的興趣,甚至諮詢過客服,留下過聯絡資料,在IG有 Direct Message過,他們在這個時候會思考自己究竟是不是需要去購買。


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底層漏斗 Bottom of the Funnel (BOFU):

這是行銷過程的最後一個階段,指一些潛在客戶 (Lead) 已經轉化為真正的客戶。他們只需要一點助力,就可以推動他們在網上商店進行購買。然而,購買後仍未結束,還需要留住顧客,令他們回頭,建立長期的顧客關係.

制定不同的IG廣告策略

既然各個層次的用戶都有不同的動機,單單一個Instagram廣告又豈能轉化不同的用戶,成為真正的客人? 因此,不同的層次要有不同的目的、策略和行銷素材,方可囊括不同層面的用戶。


第一階段:頂層漏斗 TOFU


目的—   位於頂層的目的,便是吸引一些從未接觸過品牌的陌生用戶,你需要引起他們的注意,或是引導他們進入你的網上商店。 在此階段,切記不要將轉換率、銷售量作為你的主要目的,因為此階段的客人不會有太大的興趣去作出購買行為。


目標群眾 Target Audience—   在發廣告之前,你可以利用人口統計來進行分類,包括年齡、性別、行為等等,也可以在Facebook裹也可以見到 Facebook Audience Insight 洞察報告,來分出目標群眾。


適合的廣告類型—   因為目標群眾是從來沒有接觸過的陌生用戶,所以廣告素材首重「吸睛」,讓目標群眾「停下來」,不會一看見廣告就滑走,以下是一些建議的廣告類型:

  • 限時動態廣告/影片廣告 Story/ Video Ad
    近年來限時動態比一般貼文更為常用,佔據用戶的屏幕較大,令他們難以忽視。
    在限時動態中,可以加入不同的互動元素,例如投票、滑動表情符號回答問題,將你的廣告看上來像平時的一般限動,令到他們離開率低一些,也可以提高互動率。
    以影片方式的廣告,可以用不同有趣的方法展示品牌形象,更可以有效地吸引用戶停留,加強用戶對品牌的印象。
  • 精選集廣告 Collection Ad
    Collection Ad 好比一個產品目錄一樣,在封面之後附上好幾個產品和價錢,為用戶提供即時的 Window Shopping體驗,他們不用離開 Instagram 就能瀏覽產品,方便而快捷,還可以為一些到訪過你的網站而離開的用戶進行再行銷,一舉兩得。

在廣告上,可以設置不同 Call to Action Button 行動呼籲按鈕,可以是到訪 IG 頁面、到訪網店頁面、抽獎、測驗,諸如此類,令到當中互動增加,加強用戶對品牌的印象及興趣,亦可以透過各類型的互動來獲取數據,令你在將來可以制定成效更好、更顯著的廣告。 

第二階段:中層漏斗 MOFU 

目的—    中層可謂整個行銷漏斗佈局的關鍵,因為這裹就是潛在客戶準備成為真正客戶的地方。所以在這個階段,你的目的就是令他們成為購物者,跟你的廣告互動,並令他們到訪你的網站。由於這個階段的用戶正在思考要否選用你們的產品,所以廣告目的就是要告訴他們你們的產品有什麼 Unique Selling Proposition (USP, 獨特銷售主張),為他們帶來什麼好處、解決什麼問題。

目標群眾—   在這階段,「再行銷」是重要的技巧。鎖定在TOFU階段中互動過的用戶。在 Facebook Ad Manager,受眾可以選擇曾經點擊過精選集廣告、看到廣告影片25%/ 50%/ 75% 的用戶,或是在特定時間區段曾造訪你的電商網站的一些用戶,也別忘了排除已經購買的客人,不要讓他們在短時間重複看見一樣的廣告。


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適合的廣告類型—

  • 購物廣告 Shopping Post Ad
    購物廣告像是平常的圖片貼文,但上面標誌著產品的名稱和價錢,透過點擊標記,他們會到達產品頁面,提供一個無縫的購物體驗。
  • 限時動態廣告 Story Ad
    限時動態在這個階段仍然是一個非常實用的工具,但是形式不是以品牌形象作主導,而是把產品放置於中間,而產品吸引潛在客戶。 

在廣告上,你也可以提供一些優惠去吸引潛在客戶,例如一些免費的樣本,優惠碼,等等,令他們有多一點購物的慾望,由潛在客戶轉換為真正的顧客。

第三階段:底層漏斗 BOFU

目的—  底層最主要為一些接近成功轉化的客戶,以及對已經購買過的客人進行留存 Retention的工作,所以對於這些客戶,他們需要的是一點推力,去令他們轉化為真正的顧客。 

目標群眾—  再行銷同樣是這個階段的主要工作。你可以利用用戶瀏覽產品的次數、又或是他們已經放進了購物車但尚未結帳,和一些留下聯絡資料的客戶,作為你的目標群眾。 Instagram也容許你進行一些 Upsell 向上銷售和 Crosssell 交叉銷售,服務升級等等的方法來提高轉換率。

適合的廣告類型—

  • 動態再行銷廣告 DPA Ad
    動態廣告就是根據用戶在你網站瀏覽過的產品,在 Instagram上建立到相關的廣告。這能夠讓一些拋棄了購物車的用戶看見一樣的產品,重燃及提醒他們的購買意願。
  • 限時動態廣告 Story Ad 

在這階段的限時動態有一點不同,內容最主要是利用一些短時間完結的優惠,令到用戶感覺到購買產品的迫切性,繼而進行購買的行為,轉化為真正的客戶。

而廣告的內容除了一些優惠外,還可以加上一些用戶評價,因為現在的顧客大多數喜歡搜尋評論後再購買,一直用戶評價可以令他們被說服而轉化。「急迫性」是一個重點,廣告最好加上「限時」、「限量」等字眼,會令客戶更加想要儘快購買。「消除顧客的疑慮」是另一個要訣,一些保證,例如退貨政策、售後服務等等,都可以給予他們一定程度的信心,令他們快快下單。

檢視廣告的成效


說了這麼多廣告策略,其實相對每一個行業,內容都有一點不同,所以需要靠大家觀察數據,來分析一個廣告的效益,以下是一些指標去評定 



CTR 廣告點擊率— 每曝光100次的廣告,究竟有多少人點擊進你的連結?如果點擊次數高的話,代表你的廣告夠吸引客人,即廣告有很好的成效。


Click 廣告點擊數— 除了 Like和Comment,其實Click是最重要的,當客人只停留在你IG的頁面,其實是沒有用的,只有他們點擊網站才能進一步了解產品,藉此評斷廣告為你帶來的訪客、潛在客戶。 


Conversion 轉化率— 這就小編而言,是最重要的數字了。即使很多人點擊過你的連結,但最後沒有成為客人,只停留在TOFU和MOFU的階段,也是沒有用的,反而,觀察一個廣告的轉化率可以知道廣告究竟是有效或是無效。

其實經營電子商務環環緊扣,漏斗的每一個階段都非常重要。要從龐大的網絡世界裹突圍而出,成為一個成功的品牌真的不是一件易事,需要反覆的測試、學習,找出成效最好的 best pratice ,也會成功吸納到客人,建造一個令人記得的品牌。